Die Idee der Originalität ist tot. Spätestens seit den deutschen Romantikern.
Selbst aussergewöhnliche Leistungen des menschlichen Geistes lassen sich
immer auf Vorgänger beziehen. Was sie nicht schlechter macht, aber eben
nicht originär im Sinne der Genie-Metapher.

Jederzeit möglich sind aber neuartige Ideen und Lösungen. Und die sind einzig
und allein eine Funktion der Zeit und der Anstrengung. Begabung: Nebensache.

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Siemens schmiert. Telekom hört ab. Käßmann fährt Phaeton.
Sie tun die Dinge richtig. Sie verhalten sich effizient.

Über das, was Gerechtigkeit und Moral bedeuten,
darüber besteht kaum Unklarheit. Nicht für Manager.
Sie wissen in der Regel sehr genau, was sie im Rahmen
unserer demokratischen Grundordnung zu tun haben.

Das Problem für sie ist vielmehr, wie sie moralisch
handeln können, ohne sich als die Dummen vorzukommen.

In einer durch und durch auf Effizienz getrimmten Welt,
in der moralisch Handelnde häufig das Nachsehen haben,
fällt es zunehmend schwerer, moralisch zu sein.

Effizient („die Dinge richtig tun“) verhält sich Siemens,
weil dieses riesengroße, alte Unternehmen ohne Bestechung
nicht mehr genug Marktchancen hat.

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Für 2010 wünsche ich mir die volle Freiheit für den Bau von Minaretten. Je höher, desto besser erinnern sie mich.

Sie erinnern mich an das Andere. Wie denkt es? Wie handelt es?

Sie erinnern mich daran, dass ein beliebtes Argument nicht sticht. Minarette (und Moscheen) hier, gegen Kirchen dort. Für uns ist Pluralität ein hoher Wert, für die anderen nicht.

Sie erinnern mich daran, dass die Menschenrechte stark individualistisch und westlich geprägt sind. Für uns eine logische, geschichtliche Entwicklung, für die anderen, religiös geprägten, bestenfalls ein Wert der Zukunft.

Sie erinnern mich daran, dass Minarette eine 1500 Jahre alte Rechtsauffassung in die moderne Gesellschaft übertragen. Für uns eine völlig unhaltbare Auffassung, für die anderen Sicherheit.

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Die reichen Großunternehmen geben Millionen aus, um sich in die Hirne ihrer Kunden zu brennen. Und was setzen die armen Kleinunternehmen dagegen? Informationen. Gedengelte, gedrechselte, ziselierte Informationen. In Form einer Broschüre (früher) oder einer Website (heute). Der angezielte Kunde ist tot, bevor er Kunde ist. Er ertrinkt in einer Flut von Informationen. Das geht ganz anders.

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Marx sprach vom falschen Bewußtsein. Später die SED. Heute müssen wir (Ex)Westdeutsche uns fragen, ob wir nicht das falsche Geschichtsbewußtsein haben.

Kurz vor dem 20-jährigen Jubiläum des Mauerfalls hatten Konrad-Adenauer-Stiftung und BILD-Zeitung einen Einfall. Sie luden die “Väter der Einheit” nach Berlin ein. George Bush Senior, Michail Gorbatschow, Helmut Kohl.

Die Väter der Einheit?

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Wenn gestern abend Banker vor der Tagesschau saßen, dann haben sie alle ihre Absolution bekommen. Als die neue Regierung einen Schattenhaushalt ankündigte. Denn damit wurden die Schattenbilanzen der Banker für legitim erklärt.

Bis eben noch haben sich Banker dagegen gewehrt, in Zukunft keine Geschäfte mehr ausserhalb der Bilanzen machen zu dürfen. Da dürften sie in ihrer Meinung bestätigt sein, wenn Deutschland neben der offiziellen Bilanz des ordentlichen Haushalts nun auch einen Trickserhaushalt aufstellen will. Selbst wenn das Grundgesetz dies erlaubt, der Ausdruck “Schatten” sagt alles. Warum aber gibt die Bundesregierung in den Zeiten einer existenziellen Krise in einer existenziellen Frage ein derart miserables Vorbild ab?

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Als Jesus kam und eine neue Religion einführen wollte, war der Markt voll. Es wimmelte nur so von Göttern. Wie sollte er sich also positionieren?

Der Göttermarkt damals war ein perfektes Kommunikationskartell. Alle versprachen dasselbe. Ich bin der mächtigste Gott. Auch wenn es je nach Volksseele und gesellschaftlicher Entwicklung mal mehr mal weniger blutrünstige Varianten gab, war es so, als hätten sich alle Götter um einen runden Tisch versammelt und abgesprochen, wie sie auf dem Markt auftreten sollten (siehe Post über Kommunikationskartelle in der Positionierung). Was also konnte Jesus tun?

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Wenn Positionierung ein so großes Thema ist, warum ist dann die Werbung so oft so austauschbar? Die Ursache ist die Schattenseite eines Erfolgsmodells: des Imitationslernens.

Ohne Imitationslernen würden unsere Kinder in jeder Generation wieder von vorne anfangen. Müßten sie alle Erfahrungen, die positiven, wie die negativen, selbst machen. Was sie dann aber immer noch nicht hätten – die komprimierte Kultur von Generationen als Schnellkurs. Die Kinder orientieren sich an den Eltern, die Followers an den Leaders. Wer Marktführer geworden ist, weiß wie Erfolg geht. Da darf man schon einmal kupfern. Aber wieviel?
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Kurzer Rückblick: Positionierung ist eine Technik, die dazu da ist, eine Marke in Ihr Hirn zu brennen (“branding” heißt das im Marketingdeutsch). Ob das gelungen ist, läßt sich bei Konsumenten mit überfallartigen Fragen herausbekommen. Schnell, an was denken Sie bei Autos ? Schnell, an was denken Sie bei Zigaretten? Schnell,…bei Computern? Was dann der Befragte spontan ausspuckt, nennt sich ungestützte Bekanntheit (oder “recall”) und wird mit Millionen und Abermillionen von Werbegeldern erkauft.

Sehr hilfreich bei diesem Millionenspiel ist neben Geld auch die Tatsache erster zu sein. Erstes Cola, erste Suchmaschine, erster Computer. Wobei es keine Rolle spielt, physischer erster zu sein (das war bei Computern auch nicht IBM, sondern Sperry-Rand), es zählt einzig und allein, kommunikativer erster zu sein. Damit Sie das werden, müssen Sie mit großem Thema und mit großer Geste auf die Bühne treten. Der Beweis für die Wichtigkeit erster zu sein sind Fragen wie: Wer war als erster auf dem Mond? Na? Genau! Und wer als zweiter? Siehste. Oder: Wer flog als erster allein über den Atlantik? Und wer als zweiter?

Wer die Leader sind, ist also klar. Und die Follower sind alle anderen.

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Die Positionierung ist eine Technik aus der Werbung, die gegenüber dem USP einen unschlagbaren Vorteil hat: sie geht von der realistischen Selbsteinschätzung eines Mauerblümchens aus. Kaum einer interessiert sich für sie (die Werbung), niemand liebt sie.

Wie bekomme ich trotzdem Aufmerksamkeit? Durch radikale Vereinfachung. Durch Schwarzweißdenken. Da dieses Denken schon auf den Vorsokratiker Heraklit zurück geht, kann man die Positionierung guten Wissens als die älteste Marketingtechnik der Welt bezeichnen.

Während die euphemistische USP-Werbung, die beachtet (und bewundert) werden wollte, sich aus nachvollziehbaren Gründen nur ein paar Jahrzehnte hielt, ist die Technik, die von totaler Nichtbeachtung ausgeht, seit gut 2600 Jahren ein Renner. Genug der Theorie, ich lasse Beispiele sprechen. Beginnen soll die DDR, beziehungsweise ihr Ende. Was wiederum zeigt, dass Positionierung keine reine Werbetechnik ist (und auch noch nie war – siehe Heraklit), sondern allgemeine Kommunikationstechnik.

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