Als Ergänzung zu meinem Artikel über die Tauglichkeit der wirtschaftsethischen Theorien möchte ich noch einmal Peter Ulrich zu Wort kommen lassen. In seiner Abschiedsvorlesung bezeichnet der Wirtschaftsethiker in St. Gallen die “gesellschaftliche Einbettung der Marktwirtschaft als Kernproblem des 21. Jahrhunderts”.

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Ach wie ist es schön, wenn man sie los ist. Die Last des Unternehmens. Die Bürde der Verantwortung. Die Sorge um die Arbeitsplätze. Den dauernden Stress mit der Bürokratie und den gesetzlichen Auflagen. Die Undankbarkeit der Mitarbeiter und vieles mehr.

Ich kenne Menschen, die ihr selbst gegründetes Unternehmen verkauft haben. Sie haben Kasse gemacht und aalen sich in der neu gewonnenen Freiheit. Sie behaupten, dass sie die Nase voll gehabt hätten und richtig froh sind, verkauft zu haben. Dabei sind sie einfach dem Lockruf des Geldes erlegen, haben ihr capital at risc in capital at value (cash) umgewandelt. Jetzt geben sie vor, dass sie glücklich wären, das hinter sich zu haben. Und erzählen das dann auch noch in der Öffentlichkeit.

Ich vermute, weil sie jetzt halt irgendeine Story benötigen, um das alles zu erklären. Ich verstehe das, jeder sucht seine Geschichte um seine Entscheidungen zu begründen. Ich packe meine Entscheidungen auch im Nachhinein gerne in eine schöne Story ein …

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Die reichen Großunternehmen geben Millionen aus, um sich in die Hirne ihrer Kunden zu brennen. Und was setzen die armen Kleinunternehmen dagegen? Informationen. Gedengelte, gedrechselte, ziselierte Informationen. In Form einer Broschüre (früher) oder einer Website (heute). Der angezielte Kunde ist tot, bevor er Kunde ist. Er ertrinkt in einer Flut von Informationen. Das geht ganz anders.

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Wenn gestern abend Banker vor der Tagesschau saßen, dann haben sie alle ihre Absolution bekommen. Als die neue Regierung einen Schattenhaushalt ankündigte. Denn damit wurden die Schattenbilanzen der Banker für legitim erklärt.

Bis eben noch haben sich Banker dagegen gewehrt, in Zukunft keine Geschäfte mehr ausserhalb der Bilanzen machen zu dürfen. Da dürften sie in ihrer Meinung bestätigt sein, wenn Deutschland neben der offiziellen Bilanz des ordentlichen Haushalts nun auch einen Trickserhaushalt aufstellen will. Selbst wenn das Grundgesetz dies erlaubt, der Ausdruck “Schatten” sagt alles. Warum aber gibt die Bundesregierung in den Zeiten einer existenziellen Krise in einer existenziellen Frage ein derart miserables Vorbild ab?

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Als Jesus kam und eine neue Religion einführen wollte, war der Markt voll. Es wimmelte nur so von Göttern. Wie sollte er sich also positionieren?

Der Göttermarkt damals war ein perfektes Kommunikationskartell. Alle versprachen dasselbe. Ich bin der mächtigste Gott. Auch wenn es je nach Volksseele und gesellschaftlicher Entwicklung mal mehr mal weniger blutrünstige Varianten gab, war es so, als hätten sich alle Götter um einen runden Tisch versammelt und abgesprochen, wie sie auf dem Markt auftreten sollten (siehe Post über Kommunikationskartelle in der Positionierung). Was also konnte Jesus tun?

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Wenn Positionierung ein so großes Thema ist, warum ist dann die Werbung so oft so austauschbar? Die Ursache ist die Schattenseite eines Erfolgsmodells: des Imitationslernens.

Ohne Imitationslernen würden unsere Kinder in jeder Generation wieder von vorne anfangen. Müßten sie alle Erfahrungen, die positiven, wie die negativen, selbst machen. Was sie dann aber immer noch nicht hätten – die komprimierte Kultur von Generationen als Schnellkurs. Die Kinder orientieren sich an den Eltern, die Followers an den Leaders. Wer Marktführer geworden ist, weiß wie Erfolg geht. Da darf man schon einmal kupfern. Aber wieviel?
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Kurzer Rückblick: Positionierung ist eine Technik, die dazu da ist, eine Marke in Ihr Hirn zu brennen (“branding” heißt das im Marketingdeutsch). Ob das gelungen ist, läßt sich bei Konsumenten mit überfallartigen Fragen herausbekommen. Schnell, an was denken Sie bei Autos ? Schnell, an was denken Sie bei Zigaretten? Schnell,…bei Computern? Was dann der Befragte spontan ausspuckt, nennt sich ungestützte Bekanntheit (oder “recall”) und wird mit Millionen und Abermillionen von Werbegeldern erkauft.

Sehr hilfreich bei diesem Millionenspiel ist neben Geld auch die Tatsache erster zu sein. Erstes Cola, erste Suchmaschine, erster Computer. Wobei es keine Rolle spielt, physischer erster zu sein (das war bei Computern auch nicht IBM, sondern Sperry-Rand), es zählt einzig und allein, kommunikativer erster zu sein. Damit Sie das werden, müssen Sie mit großem Thema und mit großer Geste auf die Bühne treten. Der Beweis für die Wichtigkeit erster zu sein sind Fragen wie: Wer war als erster auf dem Mond? Na? Genau! Und wer als zweiter? Siehste. Oder: Wer flog als erster allein über den Atlantik? Und wer als zweiter?

Wer die Leader sind, ist also klar. Und die Follower sind alle anderen.

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Die Positionierung ist eine Technik aus der Werbung, die gegenüber dem USP einen unschlagbaren Vorteil hat: sie geht von der realistischen Selbsteinschätzung eines Mauerblümchens aus. Kaum einer interessiert sich für sie (die Werbung), niemand liebt sie.

Wie bekomme ich trotzdem Aufmerksamkeit? Durch radikale Vereinfachung. Durch Schwarzweißdenken. Da dieses Denken schon auf den Vorsokratiker Heraklit zurück geht, kann man die Positionierung guten Wissens als die älteste Marketingtechnik der Welt bezeichnen.

Während die euphemistische USP-Werbung, die beachtet (und bewundert) werden wollte, sich aus nachvollziehbaren Gründen nur ein paar Jahrzehnte hielt, ist die Technik, die von totaler Nichtbeachtung ausgeht, seit gut 2600 Jahren ein Renner. Genug der Theorie, ich lasse Beispiele sprechen. Beginnen soll die DDR, beziehungsweise ihr Ende. Was wiederum zeigt, dass Positionierung keine reine Werbetechnik ist (und auch noch nie war – siehe Heraklit), sondern allgemeine Kommunikationstechnik.

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Ulf Posé hat mir mal wieder geschrieben!

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Hallo Roland,

geht es in unserem Land gerecht zu? Zu dieser Frage habe ich mich in einem Artikel bei Perspektive-Blau geäußert.

Lieben Gruß

Ulf
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Und hier ist der Artikel:

Ulf Posé - Gerechtigkeit (86)!

Ulf Posés neue Beiträge finden Sie natürlich auch auf unserer Seite Dokumente.

Ein großes Dankeschön an Ulf Posé!

RMD

Wenn Rosser Reeves, als er 1940 den USP erfand, geahnt hätte, dass Roland ihn heute noch so verehrt, er hätte ihn adoptiert. Der USP, der das Einzigartige eines Menschen, eines Produktes, eines Services betont, basiert auf einer Genie-Metapher. So wie in den Zeiten vor und nach dem zweiten Weltkrieg in der Markenwerbung angestrebt und in der deutschen Romantik von Dichtern und Denkern.

Mit dem USP ging es schon in den 60ziger Jahren des vorigen Jahrhunderts zu Ende, als klar war, dass der frisch aufgeblühte Kapitalismus zwar für jede Menge Kapital, aber leider nicht für dasselbe Maß an Ideen sorgt. Es gab immer mehr gleichartige Produkte – im schönsten Marketingdeutsch als Me-Too-Produkte bezeichnet. Die alten Genies wie Coca Cola gab es natürlich noch, aber der Nachwuchs klemmte. Pepsi hatte definitiv nichts zu bieten, was nicht auch Coca Cola schon längst hatte. Aber vielleicht – dachte Pepsi – könnte man Coca Cola anschießen und schwächen.

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