Detlev Six
Wednesday September 30th, 2009

Positioning in Politics: GDR

Positioning is a technique in advertising. It has an unbeatable advantage over USP: its realistic self-appreciation is that of a wallflower. Nobody is interested in it, nobody loves it.

Flagge DDRSo how can I still get people’s attention? By radically simplifying things. By thinking in terms of black-and-white. Since this way of thinking started with the pre-Socratic philosopher Heraclites, you might be justified in calling positioning the world’s oldest marketing technique.

While euphemistic USP advertising wanted to be recognized (and admired) and therefore understandably only survived for a few centuries, the technique based on total ignoring has been a best-seller for more than 2,600 years. Instead of theorizing, let me give you some examples. Firstly, there is the GDR, or rather, its end. Here we can see that positioning is not merely an advertising technique (nor was it ever – see Heraclites). Instead, we can consider it a common communication technique.

WappenDDR“The GDR is only conceivable as an anti-fascistic nation, as the socialist alternative of the BRD. What right to existence would a capitalist GDR have next to a capitalist Federal Republic of Germany? The answer is: none. Only keeping this fact in mind will make it evident how important a social structure that aims at the stabilization of the socialist order without compromise is for us. In this kind of order, there is no room for a careless treatment of socialism or the socialist state power.”

These were the words of the SED ideologist professor Otto Reinhold three weeks before the wall came down (when nobody, absolutely nobody, thought such a thing possible).

All that remained of the red realm was plenty of Little Red Riding Hood Sparkling Wine.

Cheers to professor Otto Reinhold, who might also have made a good marketing director.

SIX
(to be continued – provided more than 10 people read it)

(Translated by EG)

5 Kommentare zu “Positioning in Politics: GDR”

  1. Roland (Wednesday September 30th, 2009)

    Hi Detlev – Du hast schon jetzt deutlich mehr als 10! Also weitermachen – wir sind gespannt! RMD

  2. Enno (Thursday October 1st, 2009)

    An der Uni lernen wir jedenfalls noch die USP bzw. Kernkompetenz-Konzepte.

  3. rd (Friday October 2nd, 2009)

    Kann mir gut vorstellen, dass Konzepte wie USP und Shareholder Value nach wie vor gelehrt werden. Diese Konzepte klingen ja immer so gut und schlüssig. Das sie eigentlich Blödsinn sind, entdeckt man ja erst, wenn man sie gründlich hinterfragt, sprich genau das tut, was die Aufklärer schon vor ein paar 100 Jahren gemacht haben, nämlich vermeintlich Selbstverständliches kritisch zu hingerfragen.

    Das gilt auch im Personalbereich, man denke nur an den (Irr-)Glauben an Zielvereinbarungssysteme!

    RMD

  4. six (Friday October 2nd, 2009)

    Guten Tag Enno,

    zur Trägheit von Lehrstätten gibt es ein schönes Zitat (aus der ZEIT): “Wenn etwa ein Arzt aus dem Jahr 2008 mittels einer Zeitmaschine in einem Operationssaal von heute landete, käme er sich vor wie ein Alien. Ein Lehrer aus dem Jahr 2008, der heute einen Klassenraum beträte, könnte problemlos den Unterricht fortsetzen.”

    Gut, das ist ein Zitat über die Schule, die Universitäten haben sicherlich eine höhere Umschlagsgeschwindigkeit des Wissens. Aber auch da ist oft ein riesiger timelag, wie ich aus eigener Erfahrung weiß.

    Zu USP und Kernkompetenz:

    Klar gibt es immer noch Unternehmen mit einem USP wie Google oder Dell, den haben die aber, weil sie als e r s t e etwas fundamental Neues eingeführt haben. Die USP (die heißt tatsächlich “die”, wegen der Proposition) aber, die ich kenne, ist ein Konstruktionsverfahren, das aus zwei Teilen besteht “unique” und “selling”. Uniqueness ist relativ einfach zu konstruieren (die einzige Klobürste mit Stahlbürste), aber “sellt” das auch? Will sagen, die Abartigkeit der Uniqueness muss auch zum Selling führen. Und genau bei der Erfüllung dieser Doppelbedingung kneift es meist. Also bleibt am Ende des Tages nur der natürliche USP (wie bei Coca Cola) und den muss ich nicht an der Universität lehren.

    Zur Kernkompetenz:

    Der Fall ist regelrecht tragisch. Die Kernkompetenz ist selbstredend wichtig, weil sie schließlich der Grund für die Unternehmensgründung war. Aber sie ist vom Unternehmen aus gedacht und nicht vom Markt aus. Bei den Werbeleuten als typische Herstellerdenke bezeichnet, die sich einen Teufel darum schert, ob sie für den M a r k t relevant ist. Vom stolzen Unternehmer aber immer wieder beharrlich und meist in einer sehr sperrigen Formulierung wörtlich als Marktflagge gefordert.

    Positionierung gegegen denkt immer vom Markt aus.

    USPs sind einfach zu konstruieren, Kernkompetenzen knackig zu formulieren, aber sie müssen r e l e v a n t sein. Relevant im Hinblick auf das Selling. Und dann kommen sie meist wie eine Positionierung daher. Das Problem ist also, dass Vorstufen wie die (konstruierte) USP und die Kernkompetenz als finale Mittel zur Eroberung einer Marktposition gelehrt werden.

  5. Enno (Monday October 5th, 2009)

    Moin moin,

    ich habe fehlende Imitierbarkeit als Kriterium für Kernkompetenz in Erinnerung, demnach kann alleine durch eine Positionierung (die ja eben nicht von der ursprünglichen Einzigartigkeit aus Ressourcensicht ausgeht) keine Kernkompetenz erreicht werden.

    Die Positionierung mag USPs schaffen, aber im Gegensatz zur Kernkompetenz hat sie den Nachteil, dass sie keine Nachhaltigen Wettbewerbsvorteile bieten kann.
    Natürlich hat der Kernkompetenzen-Ansatz als ressourcenorientierter das Risiko von nicht optimaler Marktakzeptanz, vor allem aber bietet er im Gegensatz zur Positionierung keine operativen Handlungsempfehlungen, sondern nur eine Erklärung, wie aus Ressourcen Erfolg entstehen kann.

    Auch der USP beschreibt meines Wissens nach nur ein Ziel. Dagegen hat die Positionierung den eindeutigen Vorteil, dass sie von jedem Unternehmen anhand einer Skala, zweidimensionalen Abbildung o.ä. einen Idealpunkt ermitteln kann.
    Einen Erklärungsansatz mit einem normativen Ansatz zu vergleichen und einen für überlegen zu erklären, wird der Sache in meinen Augen aber nicht gerecht, zumal ein auf Kernkompetenzen basierender USP den Vorteil hat, potenziell nachhaltig zu sein.

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