Wenn Positionierung ein so großes Thema ist, warum ist dann die Werbung so oft so austauschbar? Die Ursache ist die Schattenseite eines Erfolgsmodells: des Imitationslernens.

Ohne Imitationslernen würden unsere Kinder in jeder Generation wieder von vorne anfangen. Müßten sie alle Erfahrungen, die positiven, wie die negativen, selbst machen. Was sie dann aber immer noch nicht hätten – die komprimierte Kultur von Generationen als Schnellkurs. Die Kinder orientieren sich an den Eltern, die Followers an den Leaders. Wer Marktführer geworden ist, weiß wie Erfolg geht. Da darf man schon einmal kupfern. Aber wieviel?

Wer sich die einzelnen Märkte ansieht, hat das Gefühl die Marketingleiter – sagen wir die des Finanzmarktes – hätten sich an einen runden Tisch gesetzt und gemeinsam beschlossen, wie Finanzwerbung auszusehen hat. Die Werbung ist nicht ganz genau gleich, aber von derselben Machart. Dieselbe Art von Bildern, Texten, Themen. Ein unabgesprochenes, aber praktisch wirksames Kommunikationskartell.

Sie glauben das nicht? Bei insgesamt über 120 Neugeschäftsterminen spielten wir folgendes Spiel mit den prospektiven Kunden.

Wir haben die 5 Kampagnen mit den höchsten Werbeausgaben aus der Finanzbranche genommen – Deutsche Bank, Allianz, Hypo Vereinsbank, Schwäbisch Hall, DWS – und die Anzeigen in 3 Teile zerschnitten.

Schlagzeile, Bild, Absender mit Slogan.

Kampagnen im Gesamtwert von 60 Millionen Euro. Danach baten wir unsere Gesprächspartner in den Neugeschäftsterminen (davon waren zwei Dutzend aus der Finanzbranche), die Anzeigen wieder richtig zusammenzusetzen.

Ganze 8 haben das geschafft. 8 könnte auch der statistische Fehler sein, es ist noch nicht einmal sicher, dass die richtigen Lösungen gewußt und nicht geraten waren.

Auf den großen Märkten geht es um Millionen. Die Unsicherheit ist groß, ein eigener Weg, mit eigener Positionierung riskant. Der Grund liegt also nahe, warum so viele Follower (nicht wie die beherzten Herausforderer in der letzten Folge) einfach nur imitieren. Lieber schöpfen sie die kleineren Gewinne des Kommunikationskartells ab, als alleine und gegen alle einen großen zu machen.

Oder wie es John Galbraith sagt: „Es ist einfacher mit allen falsch zu liegen, als alleine recht zu haben.“

SIX

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