Ulf D. Posé
Samstag, der 23. August 2008

Medien und Ethik!?

Ist der Ruf erst ruiniert …

… quatscht man völlig ungeniert!

Viele wollen in die Medien, viele Medien wollen die Sensation. Die Folge: Viele betrachten sich als Sensation. Unsinn, sagt unser Autor Ulf D. Posé. Er plädiert für eine neue Medienethik. Sie soll für Manager genauso wie für Journalisten gelten. Im Mittelpunkt stehen wieder mehr Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Selbstverantwortung. Leider bleibt dies im harten Mainstream häufig auf der Strecke. Das mediale Hinrichtungsgeschäft macht Henker und Delinquent austauschbar. Manager lügen, Journalisten manipulieren. Und das Publikum steht herum und plappert den Lug und Trug nach.

Verwechsle niemals Öffentlichkeitsarbeit mit Werbung!!

Fangen wir mal ganz von vorne an. Unter Öffentlichkeitsarbeit versteht man ein Instrument, das Vertrauen, Sympathie, ein noch besseres Image aufbauen und erhalten will. Das sollte man nicht mit Werbung verwechseln. Werbung verfolgt absatzpolitischen Interessen. Hier geht es darum, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, höhere Marktanteile und/oder Erträge zu erzielen. Schon hier zeigt sich, dass Öffentlichkeitsarbeit häufig missbraucht wird, um Werbung zu betreiben. Das Problem dabei: Wer unter falscher Flagge segelt, sollte sich nicht wundern, wenn er unglaubwürdig wirkt.
Sinn effizienter Öffentlichkeitsarbeit kann es nur sein, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen und durch gezielte Aktionen die guten Beziehungen des Unternehmens zur Öffentlichkeit auf Dauer zu bewahren. Hierfür unabdingbar notwendig ist das Wissen über den glaubwürdigen, authentischen Umgang mit Medien.

Die Medien, dein Freund und Feind.

Die Mehrzahl der Unternehmer hat ein negatives Bild von den Medien. Einerseits liegt es daran, dass Unternehmer Öffentlichkeitsarbeit mit Werbung verwechseln. Zum zweiten, dass Unternehmer meinen, Journalisten seien unternehmerfeindlich. Häufiger Grund für dieses Misstrauen ist, dass Unternehmer Informationen an Journalisten weitergeben, die diese nicht verwenden können.
Und so kommt es bei nicht wenigen Unternehmern zu einer Handlungsweise, die geprägt ist von der Überzeichnung der guten Taten, die man vollbracht hat, oder es kommt zu einer Verniedlichung der eigenen Untaten. Die Unredlichkeit des Unternehmers verführt den Manager dazu, das bekannt zu geben, von dem er glaubt, es käme besonders gut an. Dieser Populismus indes schadet ihm. Das lässt sich die „Öffentlichkeit“ nicht gefallen. Sie durchschaut die Absicht und ist empört.
Schon das Allensbach-Institut belegte recht deutlich, dass der Unternehmer einem „Konformitätsdruck der öffentlichen Meinung“ folgt, obgleich das tatsächliche Wissen ein anderes sein kann. Nölle-Neumann wies nach, dass zirka 60 bis 80 Prozent selbst der mitteleuropäischen Bevölkerung auch dann offensichtlich falsche Meinungen vertreten, wenn nur „die Mehrheit so denkt“. Hintergrund: Offensichtlich gibt der Einzelne aus sozialer Isolationsangst das eigene Denken auf und richtet sich relativ zuverlässig nach der Mehrheitsmeinung aus. Das ist ein Mechanismus, der zwar eine enorme soziale Integrationsleistung des Unternehmers darstellt, er macht jedoch alle Ideale der Redlichkeit eines Unternehmers zunichte und raubt ihm damit jede Glaubwürdigkeit.

Die Macht der Medien.

Unternehmer haben es nicht leicht. Gerade bei Fehlverhalten steht mehr als ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Da nutzt oft die beste Absicht nichts, etwas wieder gerade zu biegen oder sich zu erklären. Der redliche Unternehmer sollte vorher wissen, wie Medien funktionieren, sonst hat er kaum eine Chance. Nach allem, was man über die Bedeutung von Medien weiß, haben diese die selbst gewählte Funktion des Prangers der Neuzeit. Im Mittelalter wurde man noch auf dem Marktplatz am Pranger ausgestellt. Heute wird derjenige, der sich fehl verhält, gefilmt, fotografiert, herabgewürdigt, beschimpft, verurteilt, bevor seine Schuld überhaupt festgestellt wurde.
Vorverurteilung findet in den Medien täglich statt. Die Medien kennen kein „in dubio pro reo“. Die Moral der Medien reduziert sich auf Stigmatisieren. Journalisten können, ohne dafür zur Rechenschaft gezogen zu werden, durchaus nach eigenem Gutdünken etwas pointiert darstellen oder Wichtiges verschweigen. Für die daraus entstehende Volksmeinung fühlen sie sich nicht verantwortlich. Sie behaupten, des Volkes Meinung nur wieder gegeben, nicht erzeugt zu haben. Zeitungen, Radio und Fernsehen scheinen nach dem altrömischem Grundsatz „panem et circenses“ zu gehorchen. Sie bieten oft die gleiche Art der Unterhaltung wie öffentliche Hinrichtungen.
Ein beträchtlicher Teil dessen, was wir Nachrichten nennen, sind nichts anderes als Berichte über Fehlverhalten und seine Folgen. Es ist höchst interessant, dass Verbrechen und abweichende Verhaltensweisen soviel Aufmerksamkeit erregen. Weshalb man durchaus nachvollziehen kann, wenn ein Manager zu verhindern versucht, öffentlich zur Schau gestellt zu werden. Wenn es den Medien passt, dann werden sogar Meldungen bar jeglichen Wahrheitsgehaltes erfunden. Die Bild hat vor Jahren zum Beispiel auf ihrer ersten Seite berichtet, dass Karl Lagerfeld mit den Worten: „Entfernen Sie den Krüppel“, einen Passagier aus der ersten Klasse entfernt haben wollte. Dies sollte auf einem Flug nach München geschehen ein. Nachweislich hatte Karl Lagerfeld diesen Flug gar nicht gebucht. Er war überhaupt nicht an Bord. Die Meldung war erfunden worden.
Umgekehrt gilt: Was RTL oder Bild nicht veröffentlichen, existiert nicht. Das Interessante daran ist, dass die Selbstzensur der Presse sehr stark von dem lebt, was sie nicht berichtet. Die Medien und ihre Journalisten sind „gatekeeper“, also Menschen, die darüber befinden, was der Öffentlichkeit vorenthalten oder ihr bekannt gegeben wird. Da dies alle tun und eine unbewusste Gleichschaltung zwischen Journalisten existiert, entsteht beim Leser eine Bestätigung: „Wenn es alle schreiben, muss es stimmen.“ Als Beispiel für die Nicht-Berichterstattung können Sie einmal prüfen, ob Stern, Spiegel oder Bild, Süddeutsche oder die ZEIT in den letzten Jahren es gewagt haben, unsere Demokratie ernsthaft in Frage zu stellen.

Ethik der Medien.

Das Elend der Welt besteht aus der schlimmen Paarung von gutem Willen und Inkompetenz!!

Roger Willemsen hält offensichtlich recht wenig von der ethischen Ausrichtung der Medien. Er meint: „Das Fernsehen hat ein einziges Interesse, die Quote. Die Menschenwürde ist nachgeordnet.“ Für Willemsen sind Menschen für die Medien nichts anderes als ein Markenartikel. Er entschuldigt aber leider auch wie viele andere die Medien damit, dass deren Bigotterie nichts anderes sei als die Bigotterie des Publikums, und somit nur das Resultat der Bigotterie des Publikums. Auch Willemsen begeht den Denkfehler, den Grund für die Unredlichkeit der Medien beim Publikum anzusiedeln.
Willemsen verlangt allerdings von den Medien, dass sie mit Sachverstand und eben nicht nur mit gutem Willen an ihre Berichterstattung herangehen. Daran scheint es jedoch zu mangeln. Nicht wenigen Journalisten reicht ihr guter Wille oder ihre Empörung. In der Sache machen sie sich nicht kundig. So verkennen sie, dass das Elend in der Welt unter anderem eine leider unsägliche schlimme Mischung von gutem Willen und Inkompetenz ist. Und die überträgt sich auf den Leser. Bestes Beispiel: die Berichterstattung über Hartz IV.

Medien erzeugen gezielt Volkes Meinung, um anschließend wieder darüber zu berichten!!

Den Medien fällt also eine ungeheure Macht zu. Die Frage ist nun, sind sie sich dieser Macht bewusst und gehen sie damit verantwortungsvoll um? Es sind Zweifel anzumelden, denn Journalisten behaupten zumeist, sie hätten keine Macht, und sie behaupten, ihre Berichterstattung würde erst nach einem Ereignis stattfinden. Wird über Volkes Meinung geschrieben, dann sei die Volksmeinung bereits vorhanden.
Dazu sollte man zwei Fakten kennen: Erstens: Bei Umfragen, in denen danach gefragt wird, wer denn zu viel Macht im Lande besäße, liegen die Medien immer ganz vorn. Die meisten Bürger vermuten Missbrauch durch die Medien, lassen sich aber dennoch stark beeinflussen. Daneben gibt es zweitens den „agenda setting effekt“. Man hat diesbezüglich zeitlich verglichen zwischen Themen, die als Schwerpunkte in den Massenmedien auftauchen, tatsächlichen Entwicklungen, die sich auch in nachprüfbaren Statistiken wieder spiegeln, und Ansichten der Bevölkerung. Etwa über besonders vordringliche Aufgaben der Politik. Hier zeigte sich sehr deutlich, dass in der Regel die Massenmedien einen zeitlichen Vorsprung hatten. Die Medien haben diese Themen der Öffentlichkeit aufgedrückt, wollen dies jedoch nicht wahr haben. Hält dieser Zustand weiterhin an, dann ist es mit dem ethischen Bewusstsein der Medien nicht weit her. Gelingt es den Medien, sich ihrer Verantwortung bewusst zu werden, dann hat Medienethik eine realistische Chance.

Ethik im Umgang mit Medien.

Welche Chancen hat nun der Unternehmer im Umgang mit den Medien? Er wird nur dann dem unredlichen Populismus entgehen können, wenn er versucht zu handeln, und nicht nur sich verhält. Der Unterschied zwischen Handeln und Verhalten ist leicht zu verdeutlichen.

Wenn wir von Handeln sprechen, dann sollten fünf Prinzipien erfüllt sein. Diese fünf Prinzipien unterscheiden Handeln von Verhalten:

Verantwortung:

Die Übernahme der Konsequenzen in den überschaubaren Folgen des Handelns.
Kontingenzprinzip / Alternativprinzip: Ich kann auch anders handeln.

Finalitätsprinzip:

Das Handeln hat ein Ziel.
Effizienzprinzip: Es muss etwas verändert werden, es muss ein Ergebnis geben.

Responsibilitätsprinzip:

Ich muss es begründen können.

Damit stellt sich die Frage nach der Verantwortung.

Medienethik im Handeln und in der Verantwortung.

Verantwortung bedeutet, für die überschaubaren Folgen seines Handfels gerade zu stehen!!

Als die Niedersachsen- und die Hessenwahl für die SPD in einem Fiasko endete, stellte sich unser Bundeskanzler vor die Mikrophone und Kameras der Medien und sagte: „Ich übernehme die volle Verantwortung!“ Schön gesagt. Nur kam offensichtlich keiner der anwesenden Journalisten auf die Idee, unseren Kanzler zu fragen: „Herr Bundeskanzler, worin drückt sich denn nun ihre Verantwortung aus?“ Bei einem glaubwürdigen und redlichen Manager wäre die Übernahme der Verantwortung immer dann gegeben, wenn er für die überschaubaren Konsequenzen seines Handelns gerade steht. Gibt es in der Verantwortung kein Handeln, dann handelt es sich bei dem Satz: „Ich übernehme die volle Verantwortung“ ausschließlich um Verbalakrobatik, sonst nichts!
Ackermann, von der Deutschen Bank, war anscheinend nicht gut beraten, als er sein Victory-Zeichen mit dem Victory-Zeichen von Michael Jackson entschuldigen wollte. Das war mehr als peinlich. Der Stern rächte sich mit einem Foto davon auf seiner Titelseite. Vorgeworfen wurden Ackermann und Politikern eine Arroganz der Macht. Wahrscheinlich hat sich kein Leser gefragt, worin denn nun diese Arroganz begründet ist. Wer will schon wissen, dass Arroganz die Eigenschaft ist, sich als etwas Besseres zu fühlen, ohne einen Beweis dafür antreten zu können. Es wäre redlicher und sicher besser gewesen, wenn Ackermann deutlich gemacht hätte, dass das Victory-Zeichen eher im Sinne eines „Ich bin nicht zu Recht so angeklagt, ich will mich dem Vorwurf stellen, und ich bin zuversichtlich“ erklärt hätte. Ackermann, hätte sich fragen müssen, ob er bereit ist, für die überschaubaren Folgen solch ungeschickter Äußerungen und Zeichen die Verantwortung übernehmen zu wollen. Vielleicht hätten er sich ganz anders verhalten, ja verhalten müssen.

Die Herkunft der Verantwortung.

Verantwortung kommt von antworten. Die Frage ist, wem muss man antworten? Was ist also die Verantwortungsinstanz?

Verantwortung vor mir selbst:
Wenn ich Verantwortung vor mir selbst wahrnehmen möchte, dann muss ich schauen, wie ich mit anderen Menschen umgehe, welche Interaktionsformen ich anbiete und wie ich mit Interaktionsangeboten umgehe. Man kann sich seiner Selbstverantwortung also nicht nähern durch Nachdenken, sondern durch Analyse seiner Interaktionen mit anderen Menschen.

Die Verantwortung gegenüber einem oder mehreren definierten Menschen. Damit ist die Verantwortung im Umgang mit der Öffentlichkeit gemeint.

Verantwortung klärt damit die Zulässigkeit des Handelns. 
Verantwortung geschieht sicher auch durch Dritte, indem wir zur Verantwortung gezogen werden. Zum Beispiel die Verantwortung vor dem Gesetz, die Verantwortung vor dem Unternehmen, die Verantwortung vor dem Mitarbeiter, die Verantwortung vor dem Kunden. Ich meine hier mehr die Verantwortung vor sich selbst. Ich muss mich also fragen, zu welcher Verantwortung bin ich bereit im Umgang mit der Öffentlichkeit?

Ich kann verantworten:

  • Das Ergebnis des Handelns.
  • Die Intention des Handelns.
  • Das Handeln selbst, meine Vorgehensweise.
  • Die Bedeutung der Sittlichkeit im Handeln.

Die Frage nach der Sittlichkeit wird heute leider viel zu selten gestellt. Das ist jedoch Aufgabe des Managers. Er kann nun feststellen, ob er sich nur verhält oder seine Handlung wirklich verantwortet ist. Sie ist sicher sittlich-verantwortet, wenn sie Menschen hilft, sich in ihren Möglichkeiten zu entfalten, und sie nicht an der Entfaltung hindert.
Wenn von Handeln gesprochen wird, dann besteht für den Handelnden also immer die Wahlmöglichkeit, dass heißt, er hätte sich auch anders entscheiden können. Handlung bedeutet auch, dass negative Folgen des Handelns bedacht werden, und falls sie in Kauf genommen werden müssen, in einer verantworteten Güterabwägung gegen die Handlung abgewogen werden.

Die Bereitschaft, Selbstverantwortung zu übernehmen.

Somit ist ein besonderer Umgang mit den Medien gefordert. Er sollte geprägt sein von der Bereitschaft zu handeln und damit zu verantworten. Dazu ist das sittliche Gewissen gefordert, denn üblicherweise wird die Verantwortung auf die Gewissensverantwortung bezogen. Das Gewissen ist die unmittelbar der Handlung vorausgehende Beurteilung über die sittliche Qualität der Handlung. Das klärt auch die Schuldfrage. Schuldig werden wir nur, wenn wir entweder unser Gewissen nicht ausgebildet haben, das uns zureichende Möglichkeiten an die Hand gibt, zu entscheiden, ob etwas sittlich gut oder schlecht ist. Oder wenn wir entscheiden, uns für das sittlich Schlechte entscheiden.
Es gibt Mängel, das Gewissen auszubilden: Zum Einen ist das die Gesinnungsethik. Dem Manager reicht die gute Absicht. Zum Anderen ist das die Ergebnisethik. Die Absichten waren ziemlich mies, nur ist leider das Ergebnis ein sittlich sehr gutes.
Daraus folgt für den sittlich motivierten Manager: das Subjekt der Sittlichkeit kann nicht der gute Wille und auch nicht das gute Ergebnis sein. Das Subjekt der Sittlichkeit ist die Handlung selbst. Für einen ethisch motivierten Umgang mit den Medien ist es somit wichtig, ob mein Handeln sittlich ist.

Die Bedeutung der Sittlichkeit im Handeln.

Die Frage nach der Sittlichkeit wird im Umgang mit den Medien leider selten gestellt. Dabei kann ein Manager durchaus selbst feststellen, ob seine Handlung wirklich sittlich-verantwortet ist.
Die Sittlichkeit ist der Faktor, der im Umgang mit den Medien zum Beispiel berücksichtigt, dass auch unabhängig von meinen persönlichen Interessen die Begegnung mit der Realität der Medien eine Rolle spielt. Fehlt Sittlichkeit, dann begreife ich alles, was nicht meinen Interessen dient, als Störgröße. Damit werden Medien eher prinzipiell abgelehnt.
Sittlichkeit kennt nicht die Störgröße, sondern das Interesse am Anders-Sein der Medien. Damit wird der Umgang mit den Medien leichter.

Der Unterschied ist auch, dass der unsittliche Manager in den Medien nur nach Bestätigung sucht, unabhängig vom Realitätsbezug. Damit ist Sittlichkeit notwendig als Anpassungskorrektiv an Realität.

Die Unsittlichkeit.

Die Unsittlichkeit kennt drei Formen:

Ignorantia simplex:

Der Manager hat sich nie darum bemüht, das Sittliche zu erkennen. So darf er sich nicht wundern, wenn die Medien über seine Unsittlichkeit berichten. Er wundert sich jedoch sehr, da er aufgrund seiner Unkenntnis die Vorwürfe der Medien nicht versteht.

Ignorantia crassa et surpina:

Der Vorsatz, unsittlich zu handeln. Hier hat der Manager wahrscheinlich nur noch ein Motiv: Wie kann ich meine Unsittlichkeit vor der Öffentlichkeit verbergen? Er wird nur das zugeben, was schon bekannt ist, den Rest versucht er zu verbergen. Bestes Beispiel: Die Döring-Affäre in Stuttgart.

Ignorantia affectata:

Die Überwindung der Ignoranz wird mit negativen Affekten versehen. Der Umgang mit den Medien ist vor allem bei Fehlverhalten eher lästig.

Es kommt also darauf an, wie ein Manager seine Verantwortung versteht. Hans Jonas hat hier mit seinem Buch „Das Prinzip Verantwortung” Pionierarbeit geleistet. Wer mit Medien verantwortungsvoll umgehen will, der wird ein sittliches Gewissensurteil fällen müssen über das, was er den Medien gegenüber behauptet. Leider ist es bei nicht wenigen Managern so, dass ihnen hier ein sittliches Gewissen abhanden gekommen ist. Das Gewissen wird ersetzt durch die normative Kraft des Faktischen. Getan wird, was getan werden muss. Da das Gewissen immer weniger aufgrund der Umstände abgefragt wird, verliert es im Umgang mit den Medien immer mehr an Bedeutung.

Die Voraussetzungen für einen sittlichen Umgang mit den Medien.

So stellt sich die Frage, welche Voraussetzungen notwendig sind, um mit den Medien sittlich verantwortet umzugehen. Dazu sind bereits im Unternehmen Voraussetzungen zu schaffen. Danach wird der Manager sich fragen müssen, mit welcher Einstellung, welchem Bewusstsein er auf die Medien zugehen kann.
Die Voraussetzungen innerhalb des Unternehmens:

Die Personalpolitik sollte zur Unternehmenspolitik passen.

Der Vorstand sollte eine erkennbare Vorbildfunktion wahrnehmen.

Die Werte des Unternehmens dürfen nicht realitätsabgelöst sein.

Die Grenzmoral darf der Unternehmenskultur nicht entgegenstehen.

Die Personalpolitik darf nicht im Widerspruch zur Würde des Menschen stehen.

Es sollte eine formale, nicht materielle, moralische Wertebestimmung existieren.

Bei Grenzmoral geht es um das Verhältnis zwischen moralischem Aufwand des Unternehmens und der möglichen Belohnung oder Bestrafung durch die Öffentlichkeit dafür. Wer sich moralisch benimmt, wird im allgemeinen dafür belohnt. Ein Kunde kauft lieber bei einem „Saubermannunternehmen“ als bei einem Unternehmer, der ein moralisches „Ferkel“ ist.

Die Voraussetzungen des Managers für den Umgang mit den Medien.

Er sollte authentisch handeln, nicht nur sich verhalten. Also glaubwürdig, kompetent, ehrlich sein.

Er sollte bereit sein, zu verantworten.

Als Persönlichkeit sollte er Werte internalisiert haben und sich mit ihnen identifizieren.

Er sollte über Primärtugenden verfügen.

Die Lebensorientierung sollte sittlich verantwortet sein.

Er sollte nicht nur das zugeben, was sowieso schon bekannt ist.

Er sollte realitätsnah bewerten, was geschehen ist.

Er sollte in den Medien keinen Feind sehen.

Wer verantwortungsvoll und sittlich mit Medien umgehen will, sollte immer berücksichtigen, dass ihn ein Gleichschaltungsmechanismus, in der modernen Meinungsforschung unter dem Begriff „Schweigespirale“ bekannt, treffen kann. Dieser besondere und gut dokumentierte Mechanismus beschreibt, dass die Öffentlichkeit jene Manager mit Isolation belegt, die Meinungen vertreten, die von der öffentlichen Meinung nicht geteilt werden. Gleichzeitig sollte der Manager wissen, dass er selbst eine zumeist unbewusste Isolationsfurcht besitzt.
Diese Isolationsfurcht veranlasst, sich ständig zu vergewissern, was an Meinungen und Verhaltensweisen in der Umwelt gebilligt und was missbilligt wird, und welche Meinungen in der „Öffentlichkeit“ an Akzeptanz zunehmen und welche abnehmen. Gerade in der Fähigkeit, auch mit der Einsamkeit leben zu können, liegt aber auch die Stärke dieser Manager. Wer Isolation nämlich nicht fürchtet oder sich in den Kreis Gleichgesinnter zurückziehen kann, der kann seine Meinung öffentlich kundtun, ohne darunter zu leiden.

UDP

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