Referat 6: Unternehmenserfolg zwischen Aufrichtigkeit und Bluff (Referent: Roland Dürre)

Hier mein Referat vom 22. November beim philosophischen Kolleg im Grashof zu Kalbach. Das Skript ist immer noch nicht komplett ausgearbeitet. Ich veröffentliche es jetzt doch mal und hoffe, dass meine Leser nachsichtig, aber trotzdem kritisch sind. Und nehme mir ausnahmsweise das Recht raus, im Lauf der Zeit da noch ein wenig dran zu feilen.

Ein langer Artikel für das Wochenende. Viel Spaß beim Lesen oder darin herumstöbern.

Unternehmenserfolg zwischen Aufrichtigkeit und Bluff

Mit diesem Vortrag will ich provozieren.

Einführung:

Der Vortrag ist von mir selbst entwickelt worden. Wäre ich ein Politiker oder ein Vorstand eines Dax-Unternehmens, wäre das in der Regel anderes. Dann hätte einer meiner beiden Assistenten nach kurzem Briefing einen Aufsatz geschrieben, mein Back-Office die Folien gemacht und ich dann nach geringfügigen Änderungen diesen Aufsatz hier als meinen Beitrag vorgelesen.

Frage: Beginnt dort schon die Lüge? Ist es eine Lüge, wenn man gar nicht weiß, von was man spricht?

Hinführung:

Ich spreche von Unternehmen. Also zuerst eine Definition. Was ist ein Unternehmen?

Unter einem Unternehmen verstehe ich ein öko-soziales System, also ein soziales System, das ökonomische Ziele hat. Ein “Unternehmen” hat in der Regel wirtschaftliche Ziele, produziert Waren oder Dienstleistungen und hat sich dafür einen eigenen Kosmos aufgebaut.

Es ist aber auch Teil eines größeren Kosmos, der (Um)-Welt. In der “Umwelt” gibt es oft konkurrierende öko-soziale Systeme, die dann gerne als “Marktteilnehmer” bezeichnet werden. Früher hießen diese “Mitwettbewerber”, ganz früher “Konkurrenten”.

Es gibt viele Stakeholder, also Anteilnehmer oder Teilhaber des Unternehmens, die in einer besonderen Beziehung zum Unternehmen stehen. Dies sind mit Sicherheit die Mitarbeiter und auch die Aktionäre. Alle Stakeholder nehmen auf verschiedene Art und Weise an der Entwicklung und des Lebens des Unternehmens teil. Stakeholder sind überwiegend natürliche Personen, können aber auch andere Systeme sein. Eine besondere Spezis von Stakeholder sind die Shareholder.

Ich versuche eventuelle Ansätze zur Lüge und zum Bluff in zwei Dimensionen zu beschreiben:

• In den Beziehungen zu den Stakeholdern des Unternehmens und
• in seinen “Practices”, also der Art und Weise, wie es sich verhält.

Außerdem möchte ich einige “Weltlügen” der Betriebswirtschaftslehre und -volkswirtschaft erwähnen und kritisieren, die mich schon in meiner Jugend ereilt haben. Auf der Zielgeraden des Vortrages möchte ich zeigen, dass für ein Unternehmen “Geschichten” vielleicht relevanter sind als “Entscheidungen”. Geschichten machen Zukunft und können so nie wahr sein.

Entscheidungen erfolgen immer unter Unsicherheit und Unwissenheit, bei komplexen Entscheidungen könnte eine Wert basierte ihre Berechtigung haben. Sachlich-fachliche Begründungen für Entscheidungen werden aber meistens unwahr oder nur zufällig richtig sein.

Aber jetzt erst mal zu den Teilhabern eines Unternehmens.

Stakeholder:

Ein Unternehmen ist ein soziales System.

Das Unternehmen „gehört“ zwar den Anteilseignern (den Shareholdern). Das heißt, dass das Kapital, über das das Unternehmen verfügt, natürlichen oder juristischen Personen gehört. Sie dürfen über die Gewinnverwendung bestimmen und sind an der Ausschüttung beteiligt.

In guten Familienunternehmen, die über viele Generationen erfolgreich sind, gilt eine wichtige Regel.
Das Interesse des Unternehmens geht vor dem der Familie!
(Das Unternehmen ist nicht dafür da, die teuren Autos der Familienmitglieder zu finanzieren).

Die Familie ist aber nur ein Spezialfall des Shareholders. Erweitern wir diesen Gedanken allgemein, dann könnte man auf die Idee kommen, dass diese Regel generell für Shareholder gelten sollte. Das hieße dann:

Das Interesse des Unternehmens geht vor dem der Shareholder – sprich der Aktionäre!

Scheinbar ein revolutionärer Ansatz – nur “vernünftige Aktionäre”, die mit ihren Aktien z.B. ihren Lebensabend sichern wollen, dürften genauso denken.

Die Shareholder sind recht unwichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Sie sollten am besten den Mund halten, dem Management vertrauen und sich über die Rendite freuen, die sie für ihre Aktien bekommen, ohne etwas tun zu müssen.
Vielleicht sollten sie (im Kollektiv) noch aufpassen, dass das Unternehmen nicht zum Unrechts-System verkommt oder sonstigen Schaden nimmt. Dies ist in der Regel die Aufgabe des von ihnen gewählten AR oder VR (Schweiz), aber eine zusätzliche Kontrolle des Aufsichtsrates schadet bestimmt nicht.

Für den Unternehmenserfolg sind jedoch die Teilhaber des Unternehmen, die Stakeholder, von Bedeutung. Ich zähle mal einige Lügen auf und nenne Stichworte, wo in der Beziehung Unternehmen-Stakeholder Unredlichkeiten und Lügen alltägliche Normalität sind. Ich liste ein wenig auf und versuche beispielhaft Lügen im Verhältnis Stakeholder-Unternehmen zu zeigen. Dazu werde ich auch Fragen aufwerfen, die jene Lügen implizieren.

Hier die Stakeholder:

•  die Kunden, ohne die ein Unternehmen nicht leben kann.
  Lügen im Marketing (früher innovative Produktankündigung, heute Psychotricks auf neuem Niveau, Telekom bei Privatisierung, kanadische Ölschiefer gegen Erdöl)
• die Mitarbeiter, die das Unternehmen bilden und gestalten
  Hier wird von der Stellensuche bis zur Entlassung oder Ruhestand gelogen.
•  die Lieferanten, die jedes Unternehmen hat
  Hier geht es von der Lüge bis zur Erpressung
• Das Management (meistens eine Sonderrolle)
  Das Management wird belogen und lügt selber. Hier ist die 
Lüge oft eine systembedingte Notwendigkeit – dazu später im Vortrag.
• Der Aufsichtsrat
  Soll in Deutschland vor allem kontrollieren (in der Schweiz macht der Verwaltungsrat mehr). Aber Vorsicht – zwischen AR und Vorstand wird oft auch viel gemunkelt …
• die Gemeinde, in der das Unternehmen zu Hause ist,
  Versprechungen, um Vorteile zu erlangen, werden nicht immer gehalten (Beispiel Nokia).
• den Staat, an das es die Steuern zahlt
  Steuerschwindel – nicht nur Konzerne finden legale Möglichkeiten, Steuerlasten zu reduzieren
• die Familien der Mitarbeiter
  Auch da stimmen die Geschichten nicht immer (Nomadentätigkeit)
• der Kindergarten und die Kneipe um die Ecke
  (Abhängigkeit)
• und manche mehr!

Aber es gibt jenseits der Stakeholder, mit denen das Unternehmen personal und systemisch interagiert, noch mehr “Welt”, die vom Unternehmen beeinflusst, geprägt und belogen wird.

Und da meine ich nicht nur die Umweltthematik im Sinne von Abgasen und Abwässern, die freilich eine wichtige Rolle spielen. Wir müssen nicht nach Indien gehen, um vorne den Umweltschutz als ISO Nummer auf großen Plakaten zu sehen, und hinten läuft das Gift ins Meer.

Auch in Bayern finden wir den Forstdienstleister, der auf seinen Fahrzeugen den Schriftzug “Wir lieben den Wald” stehen hat, und beim Holz machen so ziemlich alles kaputt macht, was man kaputt machen kann” (auf der letzten Radtour gesehen). Aber es geht nicht nur um Umwelt. Und der Laden, der nur noch die Semmel aufwärmt, hat das Schild “Bäcker” vor sich.

Es ist auch der lokale und globale Impact eines Unternehmens auf Menschen und ihre komplexen sozialen Strukturen. Die durch Unternehmen bewirkte Veränderung von Gesellschaften, Nationen, Völkern, ja vielleicht der Welt (Nestle). Ich nenne es mal die “externe Welt”. Gerade die Einwirkung von großen Unternehmen auf die “externe Welt” (jenseits auch der stakeholder) ist wesentlich. Und hier ist die Lüge immanent. Muss sie es sein?

Hier wäre es an der Zeit, eine Externitätenbilanz von Unternehmens zu fordern und diese kritisch zu überprüfen. Denn Konzerne werden global immer mächtiger! Konzerne wie Exxon oder Nestlé können nicht nur Umwelt zerstören (oder bewahren), nein sie verändern ganze Staaten, soziale Gewohnheiten.

Einschub: Was ist eine Externitätenbilanz?
Früher haben Konzerne wie Siemens neben der kaufmännischen Bilanz auch eine Sozialbilanz erstellt. Sie enthielt z.B. wie viel Kindergartenplätze oder Stellen für Behinderte von Siemens geschaffen worden sind. Analog wäre heute eine Bilanz wünschenswert, die alle Auswirkungen des Unternehmens und Beeinflussung der externen Welt, sprich der Umwelt (in der doppelten Bedeutung des Wortes) beschreibt, bewertet und saldiert.

Manche Unternehmen versuchen so etwas, allerdings ist dann das Ergebnis eine meistens total gefälschte Image-Broschüre oder ein alles andere als objektive Teil des Jahresberichts.

Practises, bei denen geblufft und gelogen wird:

Damit sind die operativen Tätigkeiten gemeint, wie sie in Lehrbüchern geordnet beschrieben werden können. Die Dinge, die ein Unternehmen halt so machen muss. Natürlich am liebsten als Best Practises. Es gibt verschiedenen Dimensionen, mit denen ein Unternehmen operiert.

• Strategie und Planung
Die unternehmerische Lüge im Business Plan
• Marketing und Vertrieb
  Mondpreise, Rabattierung, Groupon
  Ausnutzung aller Effekte, die wir im Buch “Denken nützt zwar, hilft aber nichts” so schön beschrieben finden.
  Leasing ist da auch ein gutes Beispiel, wie man teure Güter verkaufen kann.
• Zielvereinbarungen, Profiling, Ranking, Mohrrübe (Personal)
Praxis und Lehre basieren hier häufig auf einem falschen Menschenbild (Steuerung über materielle Entlohnung), oft erleiden Menschen finanzielle Nachteile, weil das Handeln getreu dem formalen Ziel dem Unternehmen schadet.
• Zertifizierungen
  Betrug im fachlichen Bereich
• RISC Management und ISO
  Die Sicherheitslüge, Prozesse vor Menschenverstand. Hier wird oft einem “unternehmerischen Überich” gefolgt, dass als Doktrin oder Dogma nicht angezweifelt werden darf.

So wird zum Teil aus Zwang und Not, meistens unnötig und ab und zu sicher zwingend notwendig aber immer öfter gelogen. Die Lügen werden auch immer subtiler.  Oft zwingen uns die unternehmerische “Musts” zum Lügen. Ob so ein “Must” als unsinnig bewertet wird oder sinnvoll zu sein scheint, spielt keine Rolle. Oft kann man es ja auch gar nicht als “wahr” oder “falsch” bewerten.

Oft sind die Musts selbst schon Lügen. Aber was hilft es, wenn ich als handelnder Akteur daran glaube? Ist die Ableitung einer Lüge auch eine Lüge, selbst wenn sie die subjektiv gefühlte Wahrheit darstellt?

Große Lügen (Weltlügen)

Abschließend möchte ich noch vielleicht provokative Beispiele  als Denkansätze geben für typische Ideale/Leitsätze, die dermaßen verbreitet sind, das sie mir als Weltlügen erscheinen. Ich hoffe, dass diese auch eine gute Diskussionsgrundlage bieten. Die Beispiele sind:

•  Freier Handel ohne Grenzen ist gut!
  Wohin hat uns das de facto gebracht?
•  Wachstum ist gut!
  Jeder weiß, dass die Erde begrenzt ist und die Ressourcen endlich sind. Man wächst aber auf Pump (oder durch Zukauf) und setzt so scheinbar die Gesetze ausser Kraft.
•  Dienstleistungsgesellschaft (versus Industrieproduktion)
  Wie oft gehört: Die Zukunft gehört den Dienstleistern. Und wenn die Krise kommt, heißt es:
Wir haben zu wenig industrielle Arbeitsplätze.
• Ohne Autos kann man nicht leben

Das letzte ist ja ist ein besonders gutes Beispiel für typische Manipulation, die über Jahrzehnte ging. Sie ist so stabil, dass es unpopulär und ketzerisch ist, Maßnahmen gegen das Auto zu fordern (Wegfall von Subventionen, Tempolimit …). Weil es uns Wohlstand beschert hat! Nachdenken – ob das wahr ist? 
Früher wäre ich heute mit dem Auto zum Grashof gefahren. So war ich halt mal sozialisiert/dressiert …
Betrachten wir die Geschichte des Autos.

Das Auto war ursprünglich ein “Spielzeug der Reichen”. Die Industrie erkannte die große Chance, die sie hatte, wenn sie ein so teueres Produkt in großer Menge herstellen konnte. Und mit vielen Einzelmaßnahmen (Akzeptanz über Sport – Nürburgring als Beispiel) wurde der Siegeszug des Autos durchgesetzt und ein irrationales aber hoch emotionales Produkt geschaffen. Unterstützt wurde das von Interessen der Politik (drittes Reich). Ein Ergebnis war die deutsche Autobahn, die zu Vorbild für die Welt werden sollte. Die Autoindustrie ist auch ein exzellentes Beispiel für einen Punkt, für die Notwendigkeiten von Externitäten-Bilanzen (Verkehrstote, Landschaftsverbrauch, Gesundheitsschädigung durch Lärm und Bewegungsmangel …).

Erfolg von Unternehmen

Soziale Systeme wie Unternehmen sind sehr komplex. Unternehmerische Entscheidungen sind fast immer vieldimensionale Mehrzielentscheidungen. Der Erfolg hängt aber wesentlich auch von richtigen Entscheidungen ab.

Menschen sind aber wohl nur in der Lage, wenig Argumente parallel zu bewerten und neigen so dazu, immer zu vereinfachen

Entscheidungen werden immer unter Ungewissheit gefällt. Sie fallen leichter, wenn man im Besitz einer vermeintlicher Wahrheit ist und sich seiner Sache “gewiss” ist  (Gewissheit).

So tun sich Führer leichter, wenn sie Dinge selektieren und simplifizieren. Und dann Glaubenssätze definieren, die ihre Entscheidungen und das Handeln rechtfertigen.

Der Druck aber ist groß. Die Vorgaben kommen von oben oder von Glaubenssätzen:

Nur Marktführer überleben.
Mit Überleben ist selbstverständlich permanentes Wachstum und Gewinnsteigerung gemeint.
Jetzt muss jeder Marktführer werden. Es kann aber nur einen geben. Und wenn man es dann geschafft hat, wird gejammert:
Marktführer sein ist ein großer Nachteil!
Weil das Verteidigen der Position viel schwieriger ist, als sie zu erreichen.

Und der Aufsichtsrat fordert
Umsatz und EBIT (der Gewinn vor Steuern)  müssen laufend steigen.
Aber: Ich kenne keine Firma, die dies über einen relevanten Zeitraum hinweg geschafft hat. Sogar IBM und CocaCola hatten ihre Krisen.

Wachstum kostet Geld.
Das ist ein vereinfachtes Beispiel für eine ungeheure komplexe Unternehmenswelt mit dauernd gegensätzlichen Anforderungen, die manchmal im völligen Gegensatz stehen. Ein Unternehmen soll dauernd wachsen und die Ergebnisse sollen sich dauernd verbessern. Man weiß aber, dass Wachstum Geld kostet: Für Forschung oder neue Menschen, die erst eingearbeitet werden müssen. So bleibt das “Soziale System” Unternehmen auf der Strecke. Das Management wird zum Systemagenten, die Menschen zum “Unternehmenssklaven”.

Jetzt sagt man aber, dass Erfolg von der Innovationsfähigkeit abhängt. Das mag durchaus richtig sein. Wie aber soll ein faschistoid geregeltes soziales System, dass nur aus Systemagenten und Leistungserbringern besteht, innovativ sein?

Besonders, da innovativ sein heißt, hinter den Horizont zu schauen. Der Horizont ist aber sehr nah (auf der Erde 4,5 km).

Lügen versus Ethik:

Selbstverständlichkeiten in Frage stellen! Es sich nie leicht zu machen. Denkmuster hinterfragen. Alternativlosigkeit verbieten, Toleranz einfordern. Wissen teilen. Vernunft, Zuhören, Empathie fördern! Das Unternehmen zum angstfreien Raum machen. Freiheit und Freiraum schaffen. Einfache und klaren Regeln festlegen. Transparenz schaffen. Umgang auf Augenhöhe ermöglichen!

Das alles erlaubt durchaus die Lüge. Hilfe fürs Management:

Entscheiden?

Bei jeder “Strategiediskussion” oder “Zukunftsplanung” merken wir, dass die Dinge so komplex sind, dass eine rationale Planung nicht mehr möglich ist. Viele chaotische Einflüsse sind denkbar.

Die Vorhersage von Entwicklungen ist schwierig, besonders wenn diese in der Zukunft liegen.

Volksmund: Es kommt immer anders als man denkt! oder Der Mensch denkt, Gott lenkt.

Mein (und der andere Unternehmer) Blick in die Vergangenheit bestätigt dies. Die meisten Annahmen der letzten Jahre haben sich im nach hinein als falsch erwiesen. Kunden, die sicher schienen, sind plötzlich weg. Ganz andere – oft durch Ketten von Zufällen – plötzlich da. Vertrieb ist kein determinierter Prozess, wie er oft dargestellt wird (Vertriebslüge). Unternehmer sein heißt auch Wetten. Probieren Sie es beim Fußball oder mit Pferden. Man liegt mehr falsch als richtig … Entscheidungen werden ja schon per Definition unter Unsicherheit gefällt.

Woran orientiert man sich bei Entscheidungen unter hoher Unsicherheit. Da ist die Ethik kein schlechter Kompass. Der Volksmund bestätigt das:

Unrecht Gut gedeiht nicht.

Die Geschichten des Volksmundes sind Geschichten der Menschheit. In ihnen liegt viel Wahrheit. Wenn eine Entscheidung ethisch ist, ist sie eigentlich nie schlecht. Nach meiner Erfahrung waren unsere “ethischen Entscheidungen”, die einer sittlich verantworteten Güter- und Werteabwägung gefolgt sind, nie schlecht.

Persönliche Anmerkung zu Unternehmern und Managern

Vielleicht noch zum Lügen:

🙂 Da man eigentlich nie im Besitz der Wahrheit ist, lügt man ja fast immer.

Lügen ist ja nur ein Teilbereich von Management. Bluffen und Show machen ist normal. Aber die Frage ist gerade für Manager sehr relevant. Forschungsergebnisse von RISE aus St. Gallen haben nämlich ergeben:

Ein Unternehmer oder Manager verbringt seine wesentliche Zeit im Unternehmen damit, “Geschichten” zum Unternehmen, zur Zukunft, zur Vergangenheit zu erzählen (Referenz RISE, St.Gallen). Das sind strategische Überlegungen, Begründungen für Entscheidungen, Reflektionen für die Vergangenheit und viele, viele Theorien, warum etwas funktioniert (oder funktionieren wird) oder eben nicht.

Wenn die Geschichten rückwärts erzählt werden, sind sie ganz anders als sie vorwärts waren.

Beim Erzählen von Geschichten helfen wir uns wie beim Begründen von Maßnahmen mit unseren vermeintlichen Gewissheiten. Da wir aber nichts wissen, sind die Geschichten und Aussagen, welche wir so bilden und erzählen, zwangsläufig oft unwahr.

Also Lügen wir. Die Frage bleibt dann nur, lügen wir vorsätzlich oder unabsichtlich?

Vielleicht ist mir da oft die vorsätzliche Unwahrheit (die Lüge) lieber, weil dann der Aussendende zumindest weiß, dass er nichts weiß und eben nicht im Besitz der Wahrheit ist. Aber trotzdem etwas vernünftig klingendes Erzählen muss, damit das Unternehmen weiter gut verfügt.

Im anderen Fall erzählt er falsche Dinge und glaubt selbst daran.

Beides mag problematisch sein. Mir ist es lieber, wenn ein Unternehmer Dinge erzählt, an die er zwar glaubt, aber auch weiß, dass er sich auf dünnem Eis befindet. Und so ab und zu auch bewusst ein wenig mogelt.

Der Überzeugungstäter, der Dinge erzählt, die die Zukunft angehen und fest davon überzeugt ist, dass er Recht hat, macht mir Angst.

Das Script war sehr lang. So konnte ich im Vortrag nicht alle meine Gedanken vortragen. Das war mir auch schon vorher klar. Allerdings konnte ich den Text im Anhang verlesen und damit doch viel Schmunzeln erzeugen.

Anhang:

Auszug aus dem Vortrag von Thomas Vallon/InterFace AG
Das Unternehmen als Stätte der Entfaltung?
gehalten zum Symposium Mensch&und Management im Frühjahr 2011

Die Marketingrhetorik der Stellenanzeigen verspricht für die Gutqualifizierten und Leistungsbereiten vielmehr vielfältige Chancen der Beteiligung und Entfaltung. Nichts von der Stange, sondern am individuellen Interesse und Bedarf ausgerichtet (verspricht Porsche), ein extrem stimulierendes Betätigungsfeld (bietet McKinsey), einen Ort reich an individuellen Perspektiven für die Besten (stellt Daimler in Aussicht), auf bestem Weg (begleitet einen Siemens) in eine Welt voller Möglichkeiten (die IBM öffnet), Raum für Enthusiasten der Verschiedenheit (den Adidas erschließt) und Erfinder der Zukunft (prognostiziert Fraunhofer), sicher mehr als Arbeit (garantiert Bayer), jedenfalls kaum mit Geld aufzuwiegen (wirft Audi in die Waagschale). Wenn die Max-Planck-Gesellschaft da prosaisch Eigenverantwortung und Gestaltungsspielraum in Aussicht stellt, kann das eigentlich nur dem Understatement von Wissenschaftlern zuzuschreiben sein. Mehr als auf Platz 10 der Liste der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands, die die Wirtschaftswoche im letzten Jahr aufgestellt hat (und aus deren aktuellen Stellenmärkten diese Blütenlese stammt), haben sie es dabei aber auch nicht gebracht.

In der SZ vom Wochenende davor habe ich im Personalteil dazu gelesen:

Leere Formeln nutzen nichts mehr, die jungen Leute haben die Nasen von solchen Floskeln voll und wollen Fakten haben.

RMD