Die Positionierung ist eine Technik aus der Werbung, die gegenüber dem USP einen unschlagbaren Vorteil hat: sie geht von der realistischen Selbsteinschätzung eines Mauerblümchens aus. Kaum einer interessiert sich für sie (die Werbung), niemand liebt sie.
Wie bekomme ich trotzdem Aufmerksamkeit? Durch radikale Vereinfachung. Durch Schwarzweißdenken. Da dieses Denken schon auf den Vorsokratiker Heraklit zurück geht, kann man die Positionierung guten Wissens als die älteste Marketingtechnik der Welt bezeichnen.
Während die euphemistische USP-Werbung, die beachtet (und bewundert) werden wollte, sich aus nachvollziehbaren Gründen nur ein paar Jahrzehnte hielt, ist die Technik, die von totaler Nichtbeachtung ausgeht, seit gut 2600 Jahren ein Renner. Genug der Theorie, ich lasse Beispiele sprechen. Beginnen soll die DDR, beziehungsweise ihr Ende. Was wiederum zeigt, dass Positionierung keine reine Werbetechnik ist (und auch noch nie war – siehe Heraklit), sondern allgemeine Kommunikationstechnik.
„Die DDR ist nur als antifaschistischer Staat, als sozialistische Alternative zur BRD denkbar. Welche Existenzberechtigung sollte eine kapitalistische DDR neben einer kapitalistischen Bundesrepublik haben? Natürlich keine. Nur wenn wir diese Tatsache immer vor Augen haben, wird klar erkennbar, wie wichtig für uns eine Gesellschaftsstrategie ist, die kompromisslos auf die Festigung der sozialistischen Ordnung gerichtet ist. Für ein leichtfertiges Spiel mit dem Sozialismus, mit der sozialistischen Staatsmacht ist da kein Platz.“
Sprach der SED-Ideologe Professor Otto Reinhold drei Wochen vor der Grenzöffnung (als niemand, aber auch wirklich niemand an so etwas dachte).
Vom roten Reich blieb nur reichlich Rotkäppchen-Sekt.
Ein Prost auf Professor Otto Reinhold, der auch ein guter Marketingleiter hätte werden können.
SIX
(wird fortgesetzt – bei mehr als 10 Lesern)
Wird geladen ...
5 Antworten
Hi Detlev – Du hast schon jetzt deutlich mehr als 10! Also weitermachen – wir sind gespannt! RMD
An der Uni lernen wir jedenfalls noch die USP bzw. Kernkompetenz-Konzepte.
Kann mir gut vorstellen, dass Konzepte wie USP und Shareholder Value nach wie vor gelehrt werden. Diese Konzepte klingen ja immer so gut und schlüssig. Das sie eigentlich Blödsinn sind, entdeckt man ja erst, wenn man sie gründlich hinterfragt, sprich genau das tut, was die Aufklärer schon vor ein paar 100 Jahren gemacht haben, nämlich vermeintlich Selbstverständliches kritisch zu hingerfragen.
Das gilt auch im Personalbereich, man denke nur an den (Irr-)Glauben an Zielvereinbarungssysteme!
RMD
Guten Tag Enno,
zur Trägheit von Lehrstätten gibt es ein schönes Zitat (aus der ZEIT): „Wenn etwa ein Arzt aus dem Jahr 2008 mittels einer Zeitmaschine in einem Operationssaal von heute landete, käme er sich vor wie ein Alien. Ein Lehrer aus dem Jahr 2008, der heute einen Klassenraum beträte, könnte problemlos den Unterricht fortsetzen.“
Gut, das ist ein Zitat über die Schule, die Universitäten haben sicherlich eine höhere Umschlagsgeschwindigkeit des Wissens. Aber auch da ist oft ein riesiger timelag, wie ich aus eigener Erfahrung weiß.
Zu USP und Kernkompetenz:
Klar gibt es immer noch Unternehmen mit einem USP wie Google oder Dell, den haben die aber, weil sie als e r s t e etwas fundamental Neues eingeführt haben. Die USP (die heißt tatsächlich „die“, wegen der Proposition) aber, die ich kenne, ist ein Konstruktionsverfahren, das aus zwei Teilen besteht „unique“ und „selling“. Uniqueness ist relativ einfach zu konstruieren (die einzige Klobürste mit Stahlbürste), aber „sellt“ das auch? Will sagen, die Abartigkeit der Uniqueness muss auch zum Selling führen. Und genau bei der Erfüllung dieser Doppelbedingung kneift es meist. Also bleibt am Ende des Tages nur der natürliche USP (wie bei Coca Cola) und den muss ich nicht an der Universität lehren.
Zur Kernkompetenz:
Der Fall ist regelrecht tragisch. Die Kernkompetenz ist selbstredend wichtig, weil sie schließlich der Grund für die Unternehmensgründung war. Aber sie ist vom Unternehmen aus gedacht und nicht vom Markt aus. Bei den Werbeleuten als typische Herstellerdenke bezeichnet, die sich einen Teufel darum schert, ob sie für den M a r k t relevant ist. Vom stolzen Unternehmer aber immer wieder beharrlich und meist in einer sehr sperrigen Formulierung wörtlich als Marktflagge gefordert.
Positionierung gegegen denkt immer vom Markt aus.
USPs sind einfach zu konstruieren, Kernkompetenzen knackig zu formulieren, aber sie müssen r e l e v a n t sein. Relevant im Hinblick auf das Selling. Und dann kommen sie meist wie eine Positionierung daher. Das Problem ist also, dass Vorstufen wie die (konstruierte) USP und die Kernkompetenz als finale Mittel zur Eroberung einer Marktposition gelehrt werden.
Moin moin,
ich habe fehlende Imitierbarkeit als Kriterium für Kernkompetenz in Erinnerung, demnach kann alleine durch eine Positionierung (die ja eben nicht von der ursprünglichen Einzigartigkeit aus Ressourcensicht ausgeht) keine Kernkompetenz erreicht werden.
Die Positionierung mag USPs schaffen, aber im Gegensatz zur Kernkompetenz hat sie den Nachteil, dass sie keine Nachhaltigen Wettbewerbsvorteile bieten kann.
Natürlich hat der Kernkompetenzen-Ansatz als ressourcenorientierter das Risiko von nicht optimaler Marktakzeptanz, vor allem aber bietet er im Gegensatz zur Positionierung keine operativen Handlungsempfehlungen, sondern nur eine Erklärung, wie aus Ressourcen Erfolg entstehen kann.
Auch der USP beschreibt meines Wissens nach nur ein Ziel. Dagegen hat die Positionierung den eindeutigen Vorteil, dass sie von jedem Unternehmen anhand einer Skala, zweidimensionalen Abbildung o.ä. einen Idealpunkt ermitteln kann.
Einen Erklärungsansatz mit einem normativen Ansatz zu vergleichen und einen für überlegen zu erklären, wird der Sache in meinen Augen aber nicht gerecht, zumal ein auf Kernkompetenzen basierender USP den Vorteil hat, potenziell nachhaltig zu sein.